Substack växer i Sverige när allt fler författare, konstnärer och influerare söker ett annat sätt att nå sin publik än genom de stora sociala plattformarnas snabba flöden. Det som en gång var en tjänst för prenumererade nyhetsbrev har utvecklats till en medieplattform för text, podd, video och kortare inlägg.
Under det senaste året har flera svenska profiler börjat använda tjänsten. Bland dem finns Linn Ahlborg, Hanna Persson, Kristofer Andersson och Fanna Ndow Norrby. Flera publicerar utan att ta betalt, medan andra använder plattformens prenumerationsmodell för att bygga upp en egen ekonomi kring sitt innehåll.
”Det känns som ett forum för esteter”, säger influeraren Elsa Swärd.
Från nyhetsbrev till bredare kulturplattform
Substack lanserades i USA för snart tio år sedan som en tjänst där skribenter kunde skicka nyhetsbrev direkt till betalande läsare. Under pandemin lämnade flera välkända amerikanska journalister sina anställningar på större tidningar för att skriva på egen hand. Nu har tjänsten fått en tydligare nordisk närvaro.
Enligt Kajsa Zetterholm, som sedan våren är företagets Nordenchef, har plattformen vuxit i regionen under det senaste året. I dag finns mer än 50 000 betalda prenumerationer på nordiska publikationer. Företaget har också byggt ut sin organisation utanför USA och Storbritannien.
| Uppgift | Omfattning |
|---|---|
| Substacks lansering | För snart tio år sedan |
| Betalda nordiska prenumerationer | Över 50 000 |
| Anställda utanför USA och Storbritannien | 10 personer |
| Plattformens andel av prenumerationsintäkten | 10 procent |
Egen kanal för text, ljud och bild
Förändringen innebär att Substack inte längre främst förknippas med journalistiska nyhetsbrev. Författare kan publicera poesi och blogginlägg, medan konstnärer och musiker kan använda tjänsten för andra uttryck. Plattformen har även blivit en plats för livesända konserter och konstprojekt. Patti Smith har livesänt en konsert där, och Miranda July har gjort konst inom tjänsten.
I Sverige har Elis Montverde Burrau och Hanna Johansson använt Substack i flera år. Den nyare tillströmningen består av profiler med olika bakgrunder och publikrelationer. Gemensamt är att de kan samla flera format på samma plats och i högre grad styra över vad som publiceras och hur kontakten med följarna ser ut.
- Texter och längre resonemang kan publiceras som nyhetsbrev.
- Poddar och videor kan ligga intill det skrivna innehållet.
- Kortare tankar kan delas i tjänstens sociala flöde, kallat Notes.
- Innehåll kan erbjudas kostnadsfritt eller bakom en betalvägg.
Ekonomisk modell under debatt
Plattformens framväxt sker samtidigt som dess modell ifrågasätts. Substack tar 10 procent av intäkterna från betalda prenumerationer. Kritiken handlar också om vilka röster som släpps fram. I USA har tjänsten fått invändningar mot att nazister och vit makt-anhängare inte har modererats bort, utan kunnat använda plattformen och tjäna pengar.
Debatten rör därmed både ekonomi och ansvar. För kreatörer kan en direkt relation till prenumeranter innebära större självständighet från redaktioner och sociala mediers räckviddssystem. Samtidigt blir villkoren för moderering, betalningar och synlighet avgörande för vilken sorts offentlighet som växer fram.
Substacks etablering i Norden markerar därför mer än att ännu en digital tjänst blivit populär. Den visar hur gränserna mellan journalistik, litteratur, konst och influencerinnehåll fortsätter att flyta samman. När svenska profiler samlas på en plattform där både personliga texter, professionellt arbete och sociala inlägg ryms, blir frågan inte bara hur innehåll ska distribueras – utan också vem som får möjlighet att bygga en egen medieverksamhet.
